[33회] 영업내공 2 : Needs

조우성 변호사의 인생내공 33회(영업내공 2 : Needs) 듣기

1) 링크

http://www.podbbang.com/ch/12612?e=22187348

2) 직접 듣기

1. 진정한 마케팅은 need를 want하게 만드는 것이다

미국 벤틀리 대학의 라젠드라 시소디어(Rajendra Sisodia) 교수는 마케팅의 구루라고 불린다. 그의 어록을 변호사 업무에 대입해서 생각해 보자.   “마케팅은 고객을 ‘좇는(following)’ 게 아니라 고객을 ‘이끌어야(leading)’ 한다.”   변호사들은 일거리가 줄어들고 있다고 고민한다. 변호사들의 업무 영역을 ‘송무(訟務 : litigation)’에만 국한시킨다면 이런 고민도 이해가 간다. 절대적인 소송 건수는 늘어났지만 요즘은 굳이 변호사를 선임하지 않고 본인들이 직접 사건을 수행하는 비율이 늘고 있는 현상을 감안한다면 매년 변호사들의 수가 급증하고 있다는 점에 비추어 볼 때 송무 시장은 점점 더 레드오션이 될 것으로 예상된다. 시소디어 교수 관점에서 볼 때, 송무 시장에서의 변호사들의 움직임은 고객을 ‘좇는’ 성격이 강하다. 고객을 이끌 수 있는 방법은 과연 없을까.   지금 당장 소송화되지는 않았지만 앞으로 소송화 될 가능성이 있는 영역들을 찾아내서 리스크를 사전 고지하고 자문이나 컨설팅의 방법으로 문제의 근원을 막아주는 일을 할 수 있다면 이는 고객을 이끄는 영역으로 볼 수 있을 것이다. 예를 들어보자. 대부분의 소송은 ‘계약’과 관련해서 발생한다. 계약서는 ‘화약고’, ‘지뢰밭’임에도 불구하고 별 생각 없이 중요한 계약을 덜컥 체결하는 중소기업들이 많다. 다양한 사건 사례들을 뉴스레터 발송이나 간단한 세미나를 통해 지속적으로 알려줌으로써 계약 체결 과정에서의 리스크 관리가 필요하다는 점을 인식시킨다면 고객들은 스스로 변호사를 찾을 것이다. 발 빠른 변호사들은 다양한 강의, SNS에서의 칼럼 게재 등을 통해 잠재적인 고객들을 발굴하고 있다.   다음 어록이다. “마케터는 사람들이 필요(needs)로 하는 상품을 원하도록(wants) 이끌어야 한다. 고객이 욕망하는 것이 아닌 필요로 하는 것을 소비하게 유도하는 게 진정한 마케팅이다.” 사실상 필요가 없음에도 교묘한 기법을 통해 ‘필요한 것이라고 느끼도록’ 고객을 유혹해선 안 된다. 정말 필요한 것인데 이를 인식하지 못하고 있는 고객에게 왜 필요한지를 알려주어서 고객의 진정한 니즈를 자극해야 한다. 그것이 옳고 정당한 길이다.   핵심 연구직원이 경쟁사로 스카웃되어 갔고 CEO는 이 점에 대해 전전긍긍해 하고 있다. 이미 떠나버린 연구직원을 대상으로 한 민·형사상의 조치는 대증(對症)요법일 뿐이다. 변호사는 제2, 제3의 유사상황을 걱정하는 CEO에게 ‘영업비밀의 분류 및 정리, 직원들에 대한 엄격성 강조, 서약서 징구’ 등의 근본적인 해결책이 있음을 알려 줌으로써, CEO는 자신이 무엇이 필요한지를 깨닫고 그것을 원하게 된다. need -> want의 선순환 구조를 만들 수 있다. 우리는 원점으로 돌아가서, 고객이 필요로 하는 것을 되짚어 봐야 한다. 그리고 이를 세련된 방식으로 알려줄 수 있는 방법을 찾아볼 필요가 있다. 법률시장에서의 블루오션은 아직도 많이 남아 있다. 이는 틀림없는 사실이다.

 

2. 실제 의뢰인이 원하는 그것을 찾아라

의뢰인들은 변호사와 상담하면서 ‘언제까지 이런 소송을 해 주세요’라고 요청하는 경우가 많다.  그러면 변호사들은 의뢰인의 요구에 따라 구체적으로 특정한 소송을 준비한다. 하지만 변호사는 의뢰인의 질문을 다시 재규정할 필요가 있다. 즉 의뢰인의 진정한 욕구는 ‘언제까지 소송을 제기해 달라’는 것이 아니라 ‘최대한 빨리 미수금을 받고 싶은 것’이다.  최대한 미수금을 빨리 받기 위해서는 다양한 법적 공격이 가능하다(예를 들어 채권가압류). 하지만 의뢰인은 구체적인 방법을 모르기 때문에 그냥 막연하게 ‘소송제기해 주세요’라고 말을 하는 것이다.  변호사들은 의뢰인이 진정으로 원하는 것이 무엇인지를 파악하고 그에 가장 알맞은 솔루션을 제공해 주어야 한다.

 

3. 의뢰인의 원초적 욕구를 충족시켜라(선제적 3대 질문)

여러분의 회사나 집에 법률적인 문제가 생겨서 상담을 하기 위해 여기저기 수소문을 한 후 어느 변호사 사무실을 방문하게 되었다고 가정하자.   차갑게 생긴 변호사가 회의실에서 당신을 맞는다. 당신으로부터 사건에 관한 설명을 들은 뒤 변호사는 법률적인 용어를 섞어 가면서 이런 저런 설명을 해주는데, 사실 잘 이해하기 힘들다. 현재 발생한 문제는 워낙 중요한 것이라 당신으로서는 접촉 가능한 여러 변호사들을 만나서 각 변호사들의 설명을 들어본 후 가장 신뢰감이 가는 사람에게 이 사건을 맡기려고 한다. 여러분이라면 변호사를 선정할 때 어떤 점을 가장 중시하겠는가?   변호사는 변호사법상 광고가 제한되어 있어 대중에 대한 광고를 대대적으로 할 수가 없기에 어떤 경로를 통했든 일단 사무실을 찾아 온 의뢰인들에게 신뢰감을 주어 그 자리에서 사건 수임으로 이어질 수 있도록 하는 것이 가장 바람직한 수임 방법이다. 변호사 사무실을 찾아 온 의뢰인은 아무리 태연한 척 가장한다 해도 속으로는 걱정이 많을 수밖에 없고, 이래 저래 궁금한 것도 많다.   여기서 잠깐 나만의 의뢰인 상담법에 대해서 설명을 하고자 한다.   내가 생각하는 의뢰인 상담법의 핵심은 굳이 의뢰인이 먼저 말하지 않아도 의뢰인이 궁금해 할 것 같은, 그리고 미처 의뢰인이 파악하지 못하고 있는 질문사항에 대해서 언급을 해 준다는 점이다. 협상론으로 말하자면 고객의 hidden interest(숨은 욕구)를 파악해서 그에 맞는 답변을 주려는 것이다.   변호사를 찾아 온 의뢰인이 가장 궁금하게 여길 것은 a. 사건의 승소 가능성  b. 향후 일정 진행 c. 변호사 보수, 이 세 가지라고 생각한다. 따라서 나는 이 세 가지 사항에 대해 순서대로 설명을 한다.   첫째, 사건의 승소 가능성에 대해서는 중립적이면서도 객관적인 견해를 말한다. 그리고 이 과정에는 가급적 전문적인 용어보다는 일반적인 생활용어로 적절히 알기 쉽게 풀어서 설명한다. 어떤 변호사들은 일단 사건을 수임하기 위해 무조건 ‘낙관적인 견해’를 표명해야 한다고도 하는데, 이런 식의 접근은 오히려 의뢰인들로부터 신뢰를 얻기 어렵다는 것이 내 생각이다. 최대한 객관적인 입장에서 사건의 유, 불리를 설명한 다음, 불리하다고 생각되는 부분에 대해서는 어떤 식으로 보완을 해 나갈 수 있을지에 대해서도 전략을 보여준다. 그리고 마지막에는 대략적이긴 하지만 수치로 승소 가능성을 언급한다(예 : 60%). 의뢰인은 이 설명을 통해 막연한 희망이나 절망에서 벗어나 다소 객관적인 입장을 갖게 된다.   둘째, 사건이 진행될 경우 앞으로 어떤 일들이 펼쳐질 것이며, 예상 일정은 어느 정도인지에 대해 설명한다. 앞으로 닥칠 일의 종류, 그리고 그 경과기간(대략적이나마)을 알고 나면 어느 정도 마음의 준비가 되고, 무엇이 필요한지에 대한 감을 잡는 의뢰인들이 많았다. 물론 재판 일정이야 다소 변동적일 수 있기에, 그런 변동가능성까지 감안하여 대략적인 기간을 예측해 주는데, 설령 나중에 그 기간보다 다소 차이가 있다 하더라도 그것 때문에 문제를 삼는 의뢰인은 거의 없었다.   셋째, 어찌 보면 가장 중요한 변호사 보수에 관한 내용을 설명한다. 절대 부당하게 많은 비용을 청구하는 것은 아니라는 점을 분명히 인식시키려 노력한다. 아울러 합리적인 범위에서 비용을 낮출 수 있는 방안(예를 들어 1심, 2심, 3심 별로 사건을 의뢰할 것이 아니라 1, 2, 3심을 통째로 위임하는 방안)도 설명한다. 그리고 무조건 싸게 하는 것만이 능사가 아니라는 점, 변호사로서는 어느 정도 비용이 되어야 더 많은 자원(지원 변호사들)을 쓸 수 있으며, 그것은 결국 승소 가능성을 높일 수 있다는 점을 설명한다. 내가 비용에 대한 부분을 제일 마지막에 설명하는 이유가 있다. 승소가능성에 대한 객관적 설명, 향후 발생할 일들에 대한 대략적인 계획에 대해서 충분히 설명을 하는 과정에서 의뢰인으로부터 신뢰를 얻은 상황에서 비용에 대한 언급을 하면, 훨씬 의뢰인이 나를 선택할 가능성이 높아지는 것을 경험상 발견했기 때문이다.   비용에 대한 문제가 있어서 “그러시면 제가 싸게 할 수 있는 곳을 소개시켜 드릴까요?”라고 질문을 하면, 의뢰인들은 또 그건 싫다고 한다. 어차피 법률 문제라는 것이 자주 발생하는 것도 아니고 승, 패소의 영향이 큰 것인데, 단순히 ‘값이 싼 곳’을 선택하는 것은 바람직하지 않다는 것을 본인도 잘 알기 때문이다.   굳이 의뢰인 상담 요령을 여기서 설명하는 이유는, 바로 이와 같은 상담 방법이 변호사 사무실을 찾은 의뢰인들의 hidden interest에 대응하는 샘플이 될 수 있다고 생각했기 때문이다.   당신이 어떤 업종에 종사하고 있든, 당신의 사무실(매장)을 매장한 고객을 본 순간, 과연 그 고객이 가장 궁금해 하는 것이 무엇인지, 그리고 차마 말을 하지는 못하지만 마음 속에 갖고 있는 생각은 무엇인지를 최대한 파악한 뒤, 선제적으로 그에 관한 설명을 해 줄 수 있다면, 고객은 당신을 프로페셔널로 인식할 수 있을 것이다. 이처럼 고객의 hidden interest를 제대로 파악하는 것은 마케팅이나 세일즈에서도 큰 힘을 발휘한다.

 

4. 해피콜을 적극 활용하라

최근 모 병원 K원장을 만나 식사를 하는 자리에서 K원장이 대전에서 처음 개인병원을 개원한 다음 탄탄하게 자리를 잡게 된 과정을 듣게 됐다. 종합병원도 아닌 개인병원임에도 불구하고 몇 개월 만에 하루 내원환자가 400명이 넘어서는, 자신도 믿지 못할 만큼의 성장을 이루었다는 것인데 그 비결을 물어봤더니 K원장은 “해피콜(happy call) 때문이었던 것 같습니다. 아마 의사치고는 제가 처음 해피콜을 했을 걸요?”라고 대답했다. K원장은 진료를 마치고 저녁 7시부터 한 시간 동안 그 날 진료했던 환자들 중에서 증상이 좀 심하거나 마음에 걸리는 환자들에게는 일일이 전화를 해서 몸은 어떤지, 식사는 잘 했는지를 물어보았다. 그리고 정 몸이 안 좋다는 환자가 있으면 ‘잠깐 오실래요? 제가 다시 봐 드리겠습니다.’라고 안내했다. “그 당시만 해도 의사들은 꽤 불친절했거든요. 그런데 해피콜까지 해주니 환자들 사이에 입소문이 나서 개인병원임에도 정신없이 붐볐습니다. 덕분에 제가 기반을 잡을 수 있었죠.”   나는 이 이야기를 들으며 변호사도 얼마든지 해피콜을 할 수 있다는 생각을 해 보았다. 몇 가지 예를 들어보자.   ☞ 2주일 전에 계약서 검토를 해 주었던 의뢰인에게   “예정대로 계약은 잘 체결되었는지요? 혹시 다른 문제는 없었나요?” 계약서 검토 후에 이런 전화를 하는 변호사들은 거의 없다. 적어도 계약체결 여부는 챙겨보는 성의가 필요하다.   ☞ 3달 전에 계약서 검토를 해주었던 의뢰인에게   “기록을 보다보니 제가 계약서 검토를 한 것이 벌써 3달 전이군요. 상대방은 말썽 피우지 않고 계약 이행 잘하고 있습니까?” 막상 계약이 체결된 후에는 크고 작은 문제들이 생기는 것이 대부분이다. 만약 아무런 문제가 없다 하더라도 이렇게 챙겨주는 변호사에게 신뢰가 갈 뿐만 아니라 무슨 문제라도 생기면 바로 연락을 할 수 있지 않을까?   ☞ 며칠 전 법률상담을 하고 간 고객으로부터 추가 연락이 없을 때   “그 문제는 잘 해결되셨습니까? 제가 대법원 판례를 찾다보니 참고하시면 좋을 판례를 하나 발견했습니다. 보내 드려도 될까요?” 상담을 하고 난 뒤 다시 찾아가지 않은 의뢰인에게 살짝 마음의 빚을 지우게 하는 방법. 애교섞인 마케팅이다.   ☞ 최근 어떤 모임에서 알게 된 중소기업의 CEO에게   “최근 신문에 영업비밀 관련 기사가 난 게 있던데, 김사장님 업종과 관련이 있어 보여서 문득 연락을 드리게 됐네요. 이메일로 기사 내용과 주의할 점을 보내드릴 테니 나중에 한 번 읽어보세요.” 사소한 것처럼 보이는 해피콜 하나가 사무실의 시설, 규모와는 무관하게 고객의 마음을 움직이는 열쇠가 될 수 있을 것이다.

 

l 참고서적 : 모든 비즈니스는 브랜딩이다.

홍성태 한양대학교 경영대학 교수. 미국 일리노이대학교에서 박사학위를 취득한 후 미주리대학교에서 3년 동안 조교수로 재직했다. 미주리대학교 재직 당시 탁월한 강의 덕분에 ‘올해의 교수’로 선정되었으며, 국내에 돌아와서도 학교 및 많은 기관에서 우수강의 교수로 늘 꼽히고 있다. 한국마케팅학회의 학회지[마케팅연구]의 편집장을 역임하였고, 한국마케팅학회 회장을 비롯해, 한국경영학회 부회장, 한국디자인경영학회 부회장 등을 맡으며 학회활동 역시 활발히 하고 있다.   저자는 브랜드를 상품에 의미를 부여하는 작업이라 말한다. 이 작업에는 7가지 원리가 작용하며, 이것을 7C라 한다. 7C는 다음과 같다. - 고객지향성(Customer orientation) : 고객의 관점에서 바라봐야 한다. - 응축성(Condensation): 핵심을 압축하여 표현하라. - 창의성(Creativity): 전략을 녹여 이끌게 하라. - 지속성(Continuty): 끈기있게 밀어붙여 성과를 만들어라. - 조화성(combination): 품목간 조화를 통해 컨셉을 강화하고 확장하라. - 일관성(Consistency): 비지니스의 정신적 나침반을 만들어라. - 보완성(Complementarity): 확고한 컨셉으로 큰 그림을 보게 하라.     P9 브랜딩은 브랜드의 좋은 '품질'을 소비자에게 제대로 전달하기 위해 '이미지'를 만들어가는 과정입니다. 즉 브랜드가 하나의 제품을 넘어 소비자들에게 어떤 '의미'를 갖도록 할 것인지 고민해야 합니다.    P16 좋은 품질은 오늘날 당연히 갖춰야 할 필요조건입니다. 글로벌한 경쟁이 치열한 지금, 품질이 우수하지 않으면 예선조차 통과할수 없습니다. 하지만 품질이 좋다는 것 만으로는 '충분'하지 않다는 사실을 깨달아야 합니다. 그에 상응하는 이미지를 만들고 가꿔주어야 하는 거죠. 그러한 의미에서 마케팅은 단순한 '제품(product)'의 경쟁이 아니라, '인식(perception)의 싸움이라고 볼 수 있습니다.    P47 브랜드 컨셉을 정할때는 '판타지'든 '로맨스'든 뭐든 좋습니다. 다만 무엇으로 정했든 진지하게 판타지를 체험하게 해주고, 철저하게 로맨스를 느끼게 해줘야 합니다. 그냥 컨셉을 주창하는게 아니라, 브랜드를 사용하는 사람이 컨셉을 피부로 느끼게 해줘야 하는 거죠. 이게 바로 '브랜드 체험(brand experience)입니다. 하드웨어를 본다는 것은 'what'을 보는 것이고, 소프트웨어를 본다는 것은 'why'를 보는 것입니다. 이제는 고객들이 '무엇을 사는가?'에만 초점을 둘것이 아니라 '왜 사는가?'에 관심을 기울여야 한다는 말입니다.    P59 브랜딩은 컨셉을 단정적으로 정하는 일이 아니라 컨셉에 대해 고민하는 과정이기에 중요합니다. '만들어 놓는것'이 아니라 '만들어가는것'이기에 브랜딩(branding)이라고 동명사로 표현합니다.